淺談中國紅酒連鎖專賣模式與方法

專賣店作為一種特殊的零售終端，由于企業(yè)可以利用這種形式更高的樹立品牌形象、加強(qiáng)終端控制、幫助消費(fèi)者甄別假貨等方面所具有的優(yōu)勢(shì)，為眾多行業(yè)所應(yīng)用，如服裝、食品、首飾、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、汽車等。從經(jīng)營(yíng)者選擇的產(chǎn)品組合來看可以分為兩類，第一類為專有品牌或獨(dú)有品牌專賣店，即經(jīng)營(yíng)者只涉及某一行業(yè)某一品牌的產(chǎn)品銷售；第二類為單一品種、多品牌專賣店，在這種業(yè)態(tài)下，經(jīng)營(yíng)者將涉獵有多個(gè)品牌組合而成的單品種商品。近年來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)取得了“井噴”式的發(fā)展，伴隨著這一過程在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一種新型終端形式──葡萄酒專賣店，而且隨著消費(fèi)環(huán)境的成熟，其也將越來越受到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的青睞。鑒于這一零售終端在國內(nèi)處于起步階段的現(xiàn)實(shí)情況，有必要對(duì)這一業(yè)態(tài)做一個(gè)全面地分析和探討。本文將從地點(diǎn)選擇、店內(nèi)布置、產(chǎn)品組合、增值服務(wù)和宣傳手法等五個(gè)步驟入手來分析經(jīng)營(yíng)者在葡萄酒專賣店的運(yùn)作過程中所應(yīng)注意的營(yíng)銷策略。

　　第一步：選擇一個(gè)好的店址

　　在對(duì)葡萄酒專賣店的地點(diǎn)進(jìn)行選擇之前，需要先來分析一下葡萄酒專賣店的目標(biāo)消費(fèi)群體。調(diào)查顯示，葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)40%為公款消費(fèi)、22%為娛樂消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。公款消費(fèi)和娛樂消費(fèi)又是構(gòu)成葡萄酒主要產(chǎn)品形式干紅的最重要部分（干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，而干紅又占到其中的80%），而且大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者為：由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這一消費(fèi)群體了解葡萄酒文化；還有一些追求時(shí)尚的年輕人。而且，從葡萄酒消費(fèi)方式來看可以分為自我消費(fèi)和禮品贈(zèng)送。

　　因此，葡萄酒專賣店的地點(diǎn)銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)要保證有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量，為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的原則，以達(dá)到“集約效應(yīng)”。即在麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、家樂福、KTV、娛樂城等現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)終斷附近或終端內(nèi)開設(shè)葡萄酒專賣店，因?yàn)樽陨淼哪繕?biāo)消費(fèi)群體和其所依附的其他終端的目標(biāo)消費(fèi)群體大致吻合，從而與其形成優(yōu)勢(shì)互動(dòng)。鑒于獨(dú)立租賃店面費(fèi)用較高，還可以采用在以上強(qiáng)勢(shì)終斷中開設(shè)“店中店”的方式來彌補(bǔ)。

　　第二步：專業(yè)化的店內(nèi)布置

　　葡萄酒產(chǎn)品在裝瓶后由于具有成長(zhǎng)、成熟和衰老的特點(diǎn)，就需要對(duì)駐藏的條件有嚴(yán)格的管理。小型酒窖成為葡萄酒專賣店突出專業(yè)性的一個(gè)良好選擇。在這里，溫度、濕度、擺放方式可以為葡萄酒的保護(hù)和保存提供做好的平臺(tái)。產(chǎn)品陳列要充分吸引消費(fèi)者的吸引力，便于消費(fèi)者行走、觀看和觸摸。樣品要及時(shí)擦拭更新，所有這一切都是要做好葡萄酒專賣店的專業(yè)和可以被信任的品牌特質(zhì)。由于葡萄酒產(chǎn)品本身具有承載文化的特性，消費(fèi)者在購買過程中的全部體驗(yàn)（包括“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“觸覺”以及由此組成的消費(fèi)者“整體購物體驗(yàn)”）將成為最終經(jīng)營(yíng)者能否贏得訂單的關(guān)鍵。消費(fèi)者購買的將是以葡萄酒為載體的整個(gè)文化產(chǎn)品。其他消費(fèi)“軟環(huán)境”，也可以為促進(jìn)專賣店形象與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，如地面、墻壁、店內(nèi)噴繪、海報(bào)，開辟顧客休息區(qū)（舒適座椅、精美小吃）、放松的背景音樂。此外，還可以適度的播放一些產(chǎn)品甚至企業(yè)的介紹性廣告。也就是說，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”觀念應(yīng)該貫穿于整個(gè)葡萄酒專賣店的空間設(shè)計(jì)和布置過程中。視覺與口頭的識(shí)別（VisualandVerbalIdentity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（ProductPresence）、空間環(huán)境（SpatialEnvironments）、電子媒體（ElectronicMedia）、人員（People），所有的店內(nèi)布置都要為消費(fèi)者展現(xiàn)可以感受的體驗(yàn)媒介（ExperienceProvider）。

　　第三步：產(chǎn)品組合的量身設(shè)計(jì)

　　“多品種+多品牌”

　　葡萄酒專賣店所提供的產(chǎn)品將主要是國內(nèi)外中高檔葡萄酒產(chǎn)品，即多品牌各有定位，多種產(chǎn)品豐富品牌。小批量、多品牌、多品種為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。產(chǎn)品不僅應(yīng)涵蓋包括法國、德國、意大利、西班牙等舊世界的產(chǎn)品，而且還要有美國、加拿大、澳大利亞、智利和阿根廷新世界葡萄酒，中國主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的部分中高端產(chǎn)品也要包括在內(nèi)，其中主要體現(xiàn)在單品種酒、年份酒、產(chǎn)地酒上。葡萄酒是一種有生命的產(chǎn)品，即需要有很好的貯藏條件，而且在物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能對(duì)其造成傷害，為了培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，對(duì)于專賣終端的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要導(dǎo)入“自由退換貨制度”，當(dāng)然為了防止有的消費(fèi)者對(duì)這一制度的濫用，必須為這一制度設(shè)定必要的門檻。

　　“個(gè)性化定制服務(wù)”

　　情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開張慶典，消費(fèi)者總是在為送什么禮物而煞費(fèi)苦心，但一般禮品均為工廠大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，很難表達(dá)出送禮者的獨(dú)特情誼。為專賣店的葡萄酒產(chǎn)品加入個(gè)性化的色彩，以其適應(yīng)不同場(chǎng)合的消費(fèi)需求。為此，經(jīng)營(yíng)者有必要學(xué)習(xí)一些禮品裝飾、包裝方面的技巧，例如可以采取精巧的禮品盒、草編、工藝插花等手工小制作。突出個(gè)性化專門為不同的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)適合于不同場(chǎng)合的葡萄酒禮品，在此過程中，經(jīng)營(yíng)者就可以獲得由于個(gè)性化定制而產(chǎn)生的“溢價(jià)”。

　　專賣店采取的產(chǎn)品組合策略（非大量分銷酒類產(chǎn)品）使得其在與酒類經(jīng)銷商的談判中得不到更多的價(jià)格優(yōu)惠，加之提供一種專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，而且葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者，也使得葡萄酒專賣店向顧客索取產(chǎn)品溢價(jià)成為可能。

　　第四步：為顧客提供增值服務(wù)

　　酒類消費(fèi)輔助工具可以為葡萄酒專賣店提供另一利潤(rùn)來源。葡萄酒文化的科普性書籍、報(bào)紙剪報(bào)、復(fù)印資料，交互式的資料短篇，消費(fèi)者不僅可以購買該種資料，而且在購買的過程中翻閱查詢相關(guān)資料。這部分產(chǎn)品與其說是產(chǎn)品不如說是為了幫助消費(fèi)者作出更好的選擇而做出的輔助性促銷努力。酒杯、開瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過濾器、軟木塞抓取器、冰桶、酒杯墊、酒杯墊、瓶塞、酒杯架、酒溫計(jì)、瓶標(biāo)收藏貼紙、酒瓶套等等為配合葡萄酒飲用的輔助工具或裝飾品都可以作為葡萄酒專賣店的產(chǎn)品形式，而且，這部分產(chǎn)品的價(jià)格更具有不透明性，可以為專賣終端帶來不小的收益。而所有這些酒類消費(fèi)輔助工具的陳列與銷售不僅將為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)（One-stopShopping），而且給葡萄酒專賣店的專業(yè)性形象增輝，而且還可貢獻(xiàn)額外的銷售收入。

　　第五步：宣傳手法的巧妙應(yīng)用

　　在終端以及葡萄酒產(chǎn)品的宣傳方面，專賣終端將得不到企業(yè)或者銷售商強(qiáng)有力的支持，而且受到自身實(shí)力與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的影響，要想達(dá)到較好地宣傳效果，采用大眾媒體顯然不適合，所以，專賣店經(jīng)營(yíng)者在宣傳策略方面須“另辟蹊徑”。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，零點(diǎn)調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。同時(shí)，學(xué)歷越高、收入越高的消費(fèi)者中交流品牌信息的比例越高。鑒于葡萄酒文化的普及面較窄的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境，與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、酒類經(jīng)銷商、高等學(xué)校聯(lián)合舉辦“葡萄酒侍酒培訓(xùn)”、與其他主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會(huì)共享消費(fèi)者資料庫，在各種活動(dòng)中加強(qiáng)專賣終端的滲透率和影響力，有步驟、有意識(shí)的培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的階梯遞增式宣傳效果。在此過程中，卓越的售前、售中和售后服務(wù)方案設(shè)計(jì)將會(huì)極大的促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。也就是說，口碑傳播將成為葡萄酒專賣店主要的宣傳途徑。

　　葡萄酒特有的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣與專賣店業(yè)態(tài)特征將在二者相互結(jié)合的過程中達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加之中國葡萄酒份額在整個(gè)食品飲料行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大，將會(huì)催生葡萄酒專賣店這一新興終端的逐步發(fā)展與壯大，在此過程中，經(jīng)營(yíng)者不僅要遵循以上的營(yíng)銷原則還應(yīng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的作出相應(yīng)的策略調(diào)整。我們衷心祝愿企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)的熱浪中都能夠受益于葡萄酒專賣店這一終端形態(tài)，實(shí)現(xiàn)“共贏”，從而為中國葡萄酒鋪就長(zhǎng)期的健康發(fā)展之路！

　　在多年的葡萄酒連鎖專賣領(lǐng)域里研究和實(shí)踐，古登連鎖酒窖專賣客戶的提出些經(jīng)驗(yàn)供沉浮在酒海里的奮斗者參考：

　　第一：做酒需要時(shí)間的沉淀，夢(mèng)想短時(shí)間暴發(fā)建議繞行。

　　隨著中國葡萄酒市場(chǎng)的不斷成熟及與國際接軌，葡萄酒越來越被人們所接受。但縱觀目前中國葡萄酒的專賣店，還處于發(fā)展的初級(jí)階段，因?yàn)檫€遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出其強(qiáng)大的影響力，真正的購買還是在傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生的。一方面原因是中國葡萄酒的消費(fèi)形態(tài)決定了其銷售的渠道，在一個(gè)并不成熟的市場(chǎng)中，專賣店往往是一種弱勢(shì)形態(tài)。可以說，在中國想把酒賣好，不通過傳統(tǒng)終端是肯定行不通的；另一方面是專賣店自身的經(jīng)營(yíng)模式的問題。在目前市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)下，專賣店必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，誰都不希望長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，還必須追求短期效益。但如何才能贏利對(duì)任何一個(gè)專賣店都是一個(gè)考驗(yàn)。從目前市場(chǎng)看，ASC、富隆、駿德、古登酒窖等專賣店在國內(nèi)做得都是比較好的，但培育的時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以做酒需要些時(shí)間和耐心。

　　第二：開紅酒專賣，未必一定全部賣紅酒。

　　在一線城市，紅酒專賣店往往通過會(huì)員或者團(tuán)購進(jìn)行盈利，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者依托一線城市的消費(fèi)者對(duì)紅酒文化的了解以及龐大的人口基數(shù)。然而在內(nèi)地城市已經(jīng)二三線城市、人們對(duì)紅酒的接受還不是那么深度，導(dǎo)致購買力下降（有一定社會(huì)人脈的經(jīng)營(yíng)者除外），甚至于靠本身店面銷售不能支持其店面房租及開銷。古登酒窖連鎖建議店面位置好、人流量大專賣店經(jīng)營(yíng)者可以引進(jìn)些流通白酒、茶葉、土特產(chǎn)等產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，使其店面擁有復(fù)合承載性，從而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第三：開專賣店只是布局開始，其實(shí)路還很長(zhǎng)。

　　在長(zhǎng)時(shí)間對(duì)國內(nèi)各個(gè)紅酒連鎖的商業(yè)模式中，盈利的常常會(huì)提起幾個(gè)關(guān)鍵詞“VIP會(huì)員”“團(tuán)購”“文化傳播”“品酒會(huì)”等，古登酒窖連鎖以為，專賣店事實(shí)只是個(gè)戰(zhàn)斗平臺(tái)，產(chǎn)生戰(zhàn)斗力的往往還需要開拓渠道。團(tuán)購是一種常見和立竿見影的銷售方式。但是前提是需要一定的人脈關(guān)系。在經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有的專賣的同時(shí)，可以招聘些業(yè)務(wù)員跑一些夜場(chǎng)、餐飲、KA等渠道。城市可以向鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射批發(fā)，總之需要利潤(rùn)空間增長(zhǎng)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者天天思考的問題。

　　第四：進(jìn)口紅酒可以下鄉(xiāng)，未來農(nóng)村城鎮(zhèn)化帶來新機(jī)遇。

　　在近幾年人們生活水平的提高，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)迎來翻天覆地的變化。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的今天，二三線市場(chǎng)將迎來紅酒的井噴期。在網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的調(diào)侃“喝白酒和啤酒的是屌絲的標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)際反映出人們對(duì)時(shí)尚、品味、健康的訴求。進(jìn)口紅酒在最近這幾年其實(shí)已經(jīng)由高貴而日趨平民化，幾十元上百元一瓶在二三線城市已經(jīng)慢慢接受。中國的百強(qiáng)縣千強(qiáng)鎮(zhèn)已經(jīng)展現(xiàn)出其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力。十八大規(guī)劃加快中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的步伐。古登酒窖以為，未來紅酒還有很大的增長(zhǎng)空間，但是賺錢盈利還是和自己的努力分隔不開的。

　　向傳播紅酒文化的同行致敬，

　　向沉浮酒海一線的銷售致敬。

　　筆者簡(jiǎn)介：吳家鍵，現(xiàn)任深圳市高尚酒業(yè)有限公司總經(jīng)理。高尚酒業(yè)旗下的古登酒窖連鎖立志做中國紅酒連鎖專賣后起之秀。古登酒窖致力于健康、時(shí)尚的推廣。古登酒窖經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多數(shù)具有海歸背景和國內(nèi)知名紅酒公司任職經(jīng)驗(yàn)，古登酒窖在連鎖方面曾獲得中國特許經(jīng)營(yíng)十年發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。