三連發(fā)展 帶動汽車美容行業(yè)連鎖體系的發(fā)展

連鎖經營是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產的原理應用于商業(yè)流通領域。連鎖經營最早興起于商業(yè)發(fā)達的美國，這種先進的經營業(yè)態(tài)后來不斷擴散?，F(xiàn)在，連鎖經營正風靡全球，在歐、美、日等經濟發(fā)達國家商業(yè)領域占據了主導地位。自1984年8月意大利紡織金融集團以商標被特許者身份確定了在北京的首家皮爾-卡丹專賣店，肯德基1987年在北京前門、1989年在上海延安路開設分店以來，連鎖經營企業(yè)在中國獲得了長足的發(fā)展，連鎖經營作為新型流通方式和組織形式，“十一五”期間，在我國零售業(yè)、餐飲業(yè)和生活服務業(yè)等多個行業(yè)得到快速發(fā)展。“十一五”期間，我國連鎖經營管理現(xiàn)代化水平不斷提升，以現(xiàn)代信息技術為主的各種先進經營管理技術在連鎖行業(yè)內開始得到應用，連鎖企業(yè)規(guī)模不斷壯大。

　　2011年我國連鎖百強的的銷售規(guī)模1.65萬億，比企業(yè)自行上報數據統(tǒng)計的2萬多億元，擠掉20%多的水份，并且低于2010年連鎖百強的1.66萬億銷售額，這意味著連鎖百強企業(yè)占社會消費品零售總額的比重有所降低。2012年我國連鎖百強銷售規(guī)模達到1.87萬億元，增速為歷年來最慢。2012年，連鎖百強企業(yè)門店總數達到9.4萬個，同比增長8.0%，是百強統(tǒng)計以來增速最慢的一年。百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平。

　　隨著我國經濟體制改革的持續(xù)深入，連鎖經營主體多元化特征明顯，多種經濟成分共同發(fā)展。各種所有制主體共同競爭、共同發(fā)展，形成了多元化發(fā)展格局。一批國內知名連鎖企業(yè)迅速成長，外資連鎖經營企業(yè)進入中國市場的速度也在加快，經營品牌化、競爭國際化、管理專業(yè)化的趨勢日趨明顯。

　　“十二五”期間，國內整體經濟環(huán)境將進一步帶動消費市場的繁榮，包括工資水平的提高、社會保障機制的改善;同時，拉動內需、促進消費的政策導向將促使更多流通業(yè)扶持政策的出臺，必將有力推動連鎖經營行業(yè)的發(fā)展。隨著城市化進程的快速推進及居民可支配收入的日益增多，連鎖經營行業(yè)將迎來難得的發(fā)展機遇。

　　但是，在連鎖快速擴張過程中，也出現(xiàn)了很多的問題，引起了人們對連鎖的關注。如福建華榕超市因過度擴張，分店虧損過大，導致集團資不抵債，先是被供應商接管，現(xiàn)又瀕臨倒閉之事，就被媒體鬧的沸沸揚揚。這就需要我們坐下來，靜下心來，想一想，為什么會出現(xiàn)這么多的問題。我們企業(yè)的連鎖經營，到底是連什么呢?

　　第一、連品牌

　　品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命，它可是說是連鎖企業(yè)服務和質量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應在不斷放大的過程。

　　因此，作為一個連鎖企業(yè)而言，品牌連鎖就顯得尤為重要，甚至于應該把它擺在一比較中心的位置。

　　那么，如何進行品牌連鎖呢?應該主要從以下幾個方面入手：

　　1、品牌定位

　　“定位”一詞是由美國人艾里斯和杰克特勞特在1972年在《廣告時代》首先提出并加以推廣應用的。里斯和特勞特認為，定位是針對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。

　　品牌定位的核心是STP，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和具體定位(Positioning)。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細分市場特性，并從細分市場的歸類中得到組織的目標市場定位，連鎖店的目標市場確定可以最終導向性的確定其店址的設立，只有正確的選擇目標市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。連鎖企業(yè)們在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細分市場都會遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎。

　　2、品牌擴張

　　在給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟商的過程中，就應該是選擇相同的(相似的)目標市場，減少分店之間的差異，這樣，就不至于使自己的品牌的定位發(fā)生錯位。因為分部或者加盟尚的經營可以增強品牌定位和價值，也可能因不慎的行為而導致品牌受損。

　　由于各個分部或者是加盟商因其處的位置不同，當地的生活習慣和消費習慣也會有所不同，這就給連鎖品牌的擴張帶來了一定的難度，這就更需要加強對品牌擴張的管理，慎重擴張。

　　3、品牌管理

　　品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設計、統(tǒng)一的服務流程、統(tǒng)一的產品品質和價格之中。其主要內容包括：關注到品牌價值的認定，作為收取加盟權利金的依據之一;建立品牌貢獻的KPI(品牌指標體系)，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。

　　第二、連標準

　　標準化可以說也是連鎖企業(yè)的一個特性。在連鎖企業(yè)中，標準化是保障企業(yè)進行低成本營運的基本原則，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運作的前提，這與戰(zhàn)略目標的唯一化和明確化緊密相關。而且，連鎖經營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復雜的問題，無疑，標準化是個好辦法。連鎖企業(yè)之所以叫連鎖，就是因為企業(yè)的標準具有可復制性。標準化的內容有很多。筆者總結主要有以下幾種：

　　1、店鋪標準化。無論企業(yè)如何擴張，都必須制定自己的主營業(yè)態(tài)，并且要有標準化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一標識，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務。這樣，有利于保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費者對品牌的統(tǒng)一的清晰的認知。個性化的門店會造成事實上的單店經營，難以實現(xiàn)真正意義上的連鎖管理。如果要求單店對不同商圈采用個性化競爭手法，商品庫存資金利用效率由門店負責，就會導致整個企業(yè)的經營最終依賴于各個單店的經營績效，同時必然帶來擴張和管理上的困難，這與通過連鎖經營實現(xiàn)快速擴張和規(guī)模效益是背道而馳的。

　　2、業(yè)務流程標準化。流程的標準化需要具備單一、簡單、固定等特征。包括銷售的標準化、庫存的標準化、結算方式的標準化以及顧客服務的標準化等等。業(yè)務流程標準化的好處是顯而易見的。首先，它有利于確保品牌定位的清晰性，確保對品牌的有效管理。其次，這樣也有利于總部加強對分部及加盟商的考核和管理。

　　業(yè)務流程標準化的前提是店鋪的標準化。如果店鋪都是個性化的，每個店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而使得管理隨意性增強，最終造成沒有流程的混亂局面。

　　3、管理方式的標準化。連鎖企業(yè)管理方式的標準化主要包括企業(yè)總部對分布或加盟商的主要管理人員實行統(tǒng)一的培訓，還有就是在對各個分店的業(yè)績考核上，主要是用銷售額、品牌貢獻率等指標來考核。管理方式的標準化的一個重要特征就是用數字說話，因而，又被稱為管理數字化。用數字管理企業(yè)雖不是最好的，但數據的產生是最真實的，我們如果能夠將數據加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導經營的信息加工系統(tǒng)，不論誰有沒有經驗，只要通過數據都能夠對經營做出正確認識，那樣我們的管理將更加簡單化，管理的透明度和可控性將大大提高，比起我們憑個人經驗管理和經營會有天壤之別。

　　例如近兩年來迅速崛起的汽車美容行業(yè)連鎖品牌靚車會，自成立以來，便一直堅持總部為加盟店設計店面裝修方案，保持與總部的裝修風格一致;總部向加盟店面直接供貨，確保產品質量和產品效果與總部一致;旗下店面管理者要到北京總部進行店面管理運營培訓，保證旗下店面與總部管理方式一致;由總部專業(yè)的培訓技師駐店進行汽車美容技術培訓，保證旗下店面的汽車美容技術及施工流程完美的與總部保持一致;并長期與旗下店面共同組織促銷活動(例如近期靚車會協(xié)同旗下所有加盟店面共同組織的“靚麗愛車歡歡喜喜迎新年”活動)，確保消費者對靚車會品牌的統(tǒng)一認知。

　　第三、連文化

　　文化連鎖是連鎖的最高境界。由于連鎖經營并沒有一般企業(yè)那樣嚴格的隸屬關系，相對屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質的組織聯(lián)合體，總部給予分部或者加盟商的權利較大。因此，總部對于分部或者加盟商的實行有效管理的難度是比較大的。這個時候，除了我們之前說的實行標準化管理以外，還必須有文化上的管理。文化管理的內容主要包含有兩個方面的內容：

　　一是培養(yǎng)分部和加盟商對企業(yè)遠景、理念、企業(yè)價值觀的認同感，培養(yǎng)分部與加盟商對連鎖品牌的主人翁意識，增加連鎖企業(yè)的向心力和凝聚力，以便使他們能夠自覺的維護連鎖品牌的形象，并為連鎖品牌的發(fā)展獻技獻策。

　　如果分部和汽車美容加盟商不能對連鎖企業(yè)總部的企業(yè)文化沒有認同感，沒有一種對連鎖品牌的強烈的歸宿感，奢望他們主動參與連鎖品牌的維護，我認為是徒勞的。而目前國內的連鎖企業(yè)在對其分部和加盟商進行培訓時，往往容易忽略這一點，這樣，就很容易造成分部和加盟商只注重自己的利益，而對品牌的整體形象和企業(yè)的整體利益有所忽視。

　　二、對消費者而言，每一種品牌都應該意味著一種文化。發(fā)展連鎖店時，在連鎖了標準化的同時，更應該注重連鎖企業(yè)外在的品牌文化。在這一方面做的比較好的是麥當勞、肯德基等國外連鎖品牌。如麥當勞經營的不僅僅是漢堡和炸雞等快餐，它的產品的背后有一個巨大的企業(yè)文化系統(tǒng)在支持。消費者在麥當勞消費的主要目的不僅僅是吃飯，還在于享受那種獨特的文化氛圍。

　　而國內連鎖品牌在這一方面做的還很有欠缺。我覺得其中最關鍵的原因就是，連鎖企業(yè)本身都沒有一個恰當的品牌文化，大多只是停留在名稱品牌階段，離文化品牌還有很長一段距離要走。

　　近期，汽車美容連鎖企業(yè)靚車會舉辦的“首屆靚車會汽車美容連鎖體系最佳評選大賽”的作用便是促進旗下店面增強對連鎖品牌歸宿感及認同感。通過一場競爭激勵的比賽，讓旗下所有店面在緊張的比賽氛圍中、最終獲得獎項的興奮中加強對連鎖品牌文化的認可。

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