如何化解珠寶玉器市場發(fā)展中存在的隱患？

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現(xiàn)如今，珠寶玉器企業(yè)在高速發(fā)展的宏觀趨勢下，其利潤率呈現(xiàn)迅速下降的態(tài)勢，且不排除有的企業(yè)如今已走向難以維持的地步。在這種情況下，“三高”和“一低”是較為典型的經(jīng)營特點。其中，“三高”是指店鋪數(shù)量的高增長、較高投入的營銷管理費以及節(jié)節(jié)攀高的產(chǎn)品成本；而“一低”則指銷售額與利潤率的明顯降低。在中美兩國普通消費者對珠寶玉器奢侈品的購買力的對比中，不難感受到許多中國消費者對珠寶玉器的購買能力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國大部分消費者月收入通常在人民幣2000元左右，除去必需的衣食住行等開銷后，每月大概有500元的結(jié)余。如若是要購買一件價值5000元的珠寶玉器飾品，那么則需要10個月的幾乎全部結(jié)余，且這還是在不去消費其它任何商品的前提下。但是在日常生活中，免不了會有很多是需要花錢的地方。故而，通常人們只會在結(jié)婚或其它特別喜慶的日子里，才會大方出手購買珠寶玉器飾品。對此，在一定程度上也就可以很好的解釋黃金、鉑金、鉆石三大珠寶玉器產(chǎn)品為什么會在五一、十一、元旦、春節(jié)婚期集中時銷售最為旺盛的原因所在。

對比美國市場。美國大多數(shù)消費者的月收入約為2000美金，如果同樣是購買一件價值人民幣5000元的珠寶玉器飾品，那么折合成美金則大概是600多美元，也就是說只靠一個月的結(jié)余就可以實現(xiàn)了。顯而易見，都是普通的消費人群，但是美國消費者的購買能力是我國消費者的五至十倍。如此懸殊的購買能力，是對我國珠寶玉器市場快速發(fā)展的過程中陷入經(jīng)營低迷的最好詮釋。

不論哪個國家，珠寶玉器市場要是沒有大多數(shù)普通消費者的參與，那么就是不完整的。要知道，只限于婚慶亦或是特殊紀念的消費，是沒有辦法一直維持珠寶玉器市場的穩(wěn)定及其快速增長的。針對這一點，我們不難看出當今我國社會的一個發(fā)展瓶頸。改革開放后，我國經(jīng)濟的持續(xù)高增長讓世界矚目，但是仍然有許多國民的收入增長無法跟上經(jīng)濟的高速增長，也可以將其理解為它的增長是非常有限的。在這種宏觀經(jīng)濟與社會環(huán)境的驅(qū)使下，我們找不出普通消費者有能力支持中國珠寶玉器業(yè)持續(xù)繁榮的理由及條件。如果想靠少數(shù)富有階層以及中產(chǎn)階層托起中國的珠寶玉器市場，那么這只能是一句空話，因為時機尚不成熟。而這偏偏就是我們不得不面對的真實的珠寶玉器市場及其尷尬的處境。

綜上所述乃是造成珠寶玉器市場危機的癥結(jié)一，而商業(yè)非理性繁榮的傳導(dǎo)則是其癥結(jié)二。

隨著近幾年房地產(chǎn)的高調(diào)發(fā)展，不可否認的是房地產(chǎn)泡沫正在逐漸向珠寶玉器業(yè)傳導(dǎo)，其傳導(dǎo)模式是房地產(chǎn)行業(yè)在較短的時間內(nèi)，向市場推出了大量商業(yè)用房，而這些商業(yè)用房則隨之被開發(fā)成大型百貨公司、商業(yè)街、專賣店等。簡言之，商業(yè)非理性的繁榮直接導(dǎo)致珠寶玉器業(yè)的非理智的擴張。在消費者購買力增長不足8％的現(xiàn)實情況下，作為奢侈品珠寶玉器加盟店鋪的經(jīng)營面積增長以兩位數(shù)高位運行，個別大型城市甚至超過100％的增長率。其中，最為直接的表現(xiàn)則是珠寶玉器經(jīng)營渠道多元化以及單店經(jīng)營面積大型化。

現(xiàn)如今，珠寶玉器經(jīng)營已不再是高檔百貨公司的專利，絕大多數(shù)的百貨公司都把珠寶玉器作為重要的經(jīng)營項目，就連大中型超市以及量販店都在設(shè)立珠寶玉器的經(jīng)營專柜。在這種情況下，大型專賣店與特色專賣店得以快速增加，目前大城市中新設(shè)立的珠寶玉器專賣店動輒幾百上千平方米的規(guī)模，有時甚至?xí)霈F(xiàn)店員比顧客還要多。

失衡的供求關(guān)系。珠寶玉器不同于生活必需品。在社會各階層中，購買力強的高收入人群雖然占據(jù)不少數(shù)量，但是相對于十三億人口而言畢竟是有限的，因此所貢獻的珠寶玉器消費總量不會很高；中產(chǎn)階級當屬珠寶玉器首飾的主力消費人群，不過目前這一階層正處在形成階段，除比例偏低外，收入主要被用在購房、購車、保險、教育、投資等方面，珠寶玉器消費還未形成習(xí)慣以及一定的氣候；對于占據(jù)人口基數(shù)最大的低收入人群而言，明顯的購買力不足，珠寶玉器消費還停留在滿足婚慶、保值、紀念的需求上，需求平穩(wěn)，但是增長乏力。高速增長的店鋪和尚未成熟的消費環(huán)境之間形成了一個難以打開的節(jié)點。

在這種狀況的波及下，所有珠寶玉器零售終端的經(jīng)營者面臨著經(jīng)營危機。特別是新進入或?qū)嵙θ醯慕?jīng)營者，為了能夠爭取到有限的客源，一些本不應(yīng)該在珠寶玉器營銷上使用的促銷方法也隨之被推崇出來。其中，流行全國的打折風(fēng)便是在這樣的市場環(huán)境下呈現(xiàn)的。可以說，珠寶玉器投資熱只要一天不受遏制，那么珠寶玉器打折風(fēng)也會隨之運轉(zhuǎn)下去。這不是簡單的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，也不是經(jīng)營者故意放棄經(jīng)營收益，從而擾亂市場秩序。這是國家宏觀經(jīng)濟過熱的副作用所引起的珠寶玉器業(yè)的傷風(fēng)感冒。

在2000至2005年的這五年時間里，正是全國經(jīng)濟發(fā)展進入新一輪高潮的重要時期。就發(fā)展的角度來看，珠寶玉器業(yè)幾乎所有的珠寶玉器投資商都在樂觀的估計著市場的發(fā)展趨勢。與此同時，他們卻恰恰忽視了兩個相對來說較為關(guān)鍵的問題：

一、對市場的看好并不是建立在市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)上，只是在看到成功品牌的現(xiàn)實表現(xiàn)后所進行的沖動決策與經(jīng)驗型決策。

二、很少有珠寶玉器企業(yè)在投資前進行必要的可行性分析以及操作性分析，他們對行業(yè)特性、經(jīng)營技巧、市場風(fēng)險認識匱乏，而針對于消費者的絕對購買力這樣的關(guān)鍵要素，更是少有人關(guān)注。這種盲目性與旁從性極強的投資動機及趨勢，對珠寶玉器投資熱起到了推波助瀾的效果。

消費文化和觀念不成熟是珠寶玉器市場危機的第三癥結(jié)

現(xiàn)如今，中國人的珠寶玉器消費觀念可以將其總結(jié)為三條：顯富、保值、贈予。由于這種觀念，在一定程度上也決定了每位消費者購買珠寶玉器的動機，因此也決定著我們需要賣什么、能夠賣多少。中國人更在乎珠寶玉器的天然品質(zhì)，因為這些指標可以很好的滿足顯富、保值、贈予的心理所需。任何創(chuàng)新的設(shè)計，如若脫離了這三個重要的消費因素，都難以再取得成功。甚至可以說，有一個龐大且保守的消費人群在主導(dǎo)著市場的方向。相比較而言，追求個性以及時尚的消費者在短期內(nèi)改變現(xiàn)狀很困難。要知道這并不是單純的廣告就能實現(xiàn)的事情，通常只有從小就和時尚為伍的新生代成長起來，才有機會從根本上改變方向。如果從現(xiàn)在算起的話，最起碼還要再走十年。這就是低級的重復(fù)經(jīng)營與產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化且停滯不前的深層原因所在。

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